2018-01-24

【關鍵評論】Kayue:一家不存在的餐廳,如何用半年登上TripAdvisor首位? (2324)


居於倫敦的自由作家巴特勒(Oobah Butler)曾做過多項無聊實驗,並把記錄寫成文章在《Vice》上刊登,例如測試容許顧客「任食」的餐廳底線、犯下一些古老法律看看會否被捕、以平價牛仔褲品牌的名字冒充潮流品牌混入巴黎時裝周等等。過去大半年,他「營運」了一家餐廳。

撰寫假評論

巴特勒過往其中一份工作,是為評價網站TripAdvisor撰寫假評論,有些餐廳東主會付他10英鎊讓他在網站上寫篇正面評論——即使他未有到餐廳用膳。這令他著迷於查看那些餐廳的評價,更發現真的會有好轉。

這段經歷令他相信TripAdvisor上的「現實」只是虛構出來,但仍然有一件事看來無法偽冒——餐廳本身。

有一天,他在自己居住的棚屋中突然想到,以現時網絡假資訊流行程度,以及社會願意相信任何廢話的狀況,也許可能製造一家假餐廳。於是他有項新計劃︰透過假評論、故弄玄虛和廢話,令自己的棚屋變成TripAdvisor上倫敦最高評價的餐廳。

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《Vice》影片截圖
「餐廳」實際上看來是這樣子。
正式「開張」

這不存在的餐廳就叫做「杜列治的棚屋」(The Shed at Dulwich)——杜列治正是巴特勒所住的地區。

計劃在去年4月開始,巴特勒準備好電話、網頁、地址(僅列出街名並表示只限預約)、商標、餐單等,再拍下幾張假食物照(有些根本不是食物),便可以向TripAdvisor提交表格,並在5月初獲批准加入。

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《Vice》影片截圖
「食物」照片…
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《Vice》影片截圖
…以及拍攝現場。

剛開始的時候,「杜列治的棚屋」排名是TripAdvisor上全倫敦最低的18,149位。巴特勒在酒吧遇到演員威廉森(Shaun Williamson)時,告知對方這個計劃,並希望他傳來在豪華地方吃精緻東西的照片。但巴特勒最終只收到威廉森吃烤肉著條的照片,看來不可信,最終只能找朋友幫忙撰寫假評論。

巴特勒提到,這些假評論需要統一口徑,以免矛盾。他設計了餐廳幾項特色︰室外進餐、環境奇怪、有家的感覺、只限預約。網站上提到,在「杜列治的棚屋」顧客點的不是菜式,而是「情緒」。

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The Shed at Dulwich 網頁截圖
「杜列治的棚屋」網站上的「餐單」。
開始有人訂位

很快「杜列治的棚屋」就升至1萬位以內,6月底巴特勒就收到第一個電話查詢,對方表示知道很難訂位,仍想查看能否在當晚預留一桌。巴特勒被嚇倒了,只好說他們未來六星期都訂滿了,然後收線。

一天後他又收到另一短訊,希望預訂9位,是為慶祝70歲生日的晚飯,日期在10月14日——接近4個月後。對方更表示她嘗試過各種方法,包括電郵及打電話,均未能預約。這時候巴特勒才打開電腦查看郵箱,發現有數以十計的預約電郵,包括一名使用公司電郵地址的電視台高層。

這時候,「杜列治的棚屋」排名升至1456位,繼續收到預約,巴特勒同樣回覆︰「我們全被訂滿了。」巴特勒不斷拒絕顧客,無阻餐廳排名繼續上升,據他所述,8月底排名已升至156位。

沒有客人排名仍不斷上升

他開始收到公司寄來的產品樣本(這些公司利用Google地圖估計到巴特勒的地址)、希望到餐廳工作的人、市議會希望他們遷至一個新發展地區的電郵、公關公司聯絡希望能代為宣傳,甚至一家製作公司表示想在航空公司的機上影片介紹「杜列治的棚屋」。

冬天來臨時,排名升至第30位。巴特勒更在他所住的街上被人問路,對方希望去「杜列治的棚屋」,同時來自全球各地的預約有增無減。

某個晚上,巴特勒收到TripAdvisor的電郵,提到在過去一天有近9萬人搜尋他的棚屋——在11月初這家不存在的餐廳成為TripAdvisor上倫敦最高評價的餐廳。現時TripAdvisor已把「杜列治的棚屋」刪除,但根據互聯網檔案館(Internet Archive)的記錄,巴特勒的餐廳在11月4日排名第一,並維持在榜首3天。

唯一一次營業

在網上存在了6個月後,巴特勒決定讓「杜列治的棚屋」真正營業一天,他致電給幾位曾預約的顧客,表示他們要拍攝電視節目,免費邀請人到餐廳用膳,其中一人聽到後更反問「你們真的存在嗎」。

巴特勒決定按照網上評論去重現餐廳,找來幾隻「走地雞」在現場走動、模仿高級餐廳讓人選龍蝦般給人選擇,駐場DJ會播放現場聲音,他又請認識的人偽裝食客,高談食物如何美味。至於餐廳最重要的食物,由於要有家的感覺,他就提供自己常吃的預製食物,再加點裝飾,每碟成本為1英鎊。

當客人終於來到那條不知餐廳在何處的街上,巴特勒就出去迎接,要求他們蒙住雙眼進餐廳。兩位假食客率先包好,其他人也接受了這要求,由巴特勒帶他們到「杜列治的棚屋」——充滿神秘感之餘,也看不到這個後院凌亂一面。

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《Vice》影片截圖
客人蒙眼步進用膳區。

晚餐包括即沖湯、翻熱的芝士通心粉或千層麵(加上蔬菜花朵)以及朱古力新地。有來自加州的兩名遊客在40分鐘後離開,全程保持安靜,其中一人更顯得憤怒。其後又有一對夫婦離開,當巴特勒在道歉時,其中一人問他,他們未來訂位時會否更容易,又指希望再來。

自我揭穿

巴特勒把經歷寫成報道,並在去年12月刊出當日瞬間成名,成為各傳媒採訪對象,甚至上了直播節目。他早上在Twitter貼出文章,更用另外兩個戶口讚好自己,15分鐘後已增加了100名追蹤者,其後Twitter亦自動更改設定,以免他收到太多通知。那天開始,餐廳電話收到大量惡作劇來電——可謂自作自受。

TripAdvisor回應巴特勒的查詢時指,通常只有記者會嘗試開設假餐廳測試他們,現實中沒有人有誘因去開假餐廳,所以這不是他們經常面對的問題。該公司代表指今次實驗雖然看來吸引,但跟現實中的假評論問題關係不大,因為那些留言目標是操控真實餐廳排名。

該公司發言人又補充指,他們已注意到「杜列治的棚屋」的可疑評論一段時間,並在確認該餐廳造假之前,已有降低其排名、移除部分評論作處分。

巴特勒總結指,單純因為TripAdvisor上的評分,令他成功邀請人們到他的後院棚屆,坐在臨時組裝的椅上,以為自己在倫敦最佳餐廳。他說,你可以犬儒地認為互聯網影響力太強,現在人們已失去正確的判斷力,但他想正面地看︰如果他可以把後院變成倫敦最佳餐廳,甚麼事都有可能發生。

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