2017-09-24

【香港01】金子悅:詭異中秋廣告又如何 再爆的宣傳我都聽過 (3383)

01博評-香港地

國師即係國師。就算用上龍哥「乾坤一開!三七氣流一轉!」的江湖術士口吻來恥笑月餅廣告的誤植傳統象徵,即使叫信徒以外的看官們,一下子紛紛擔心他又未食藥,國師一出聲,仍舊在網絡世界翻雲覆雨了幾日幾夜,叫中槍者雞飛狗走。你不得不承認,他的國學造詣,在這小城依然無雙。

門關一開,一眾自稱廣告 KOL 借故互相 KO,戰況十分精彩。正反兩方各有堂皇理據,一說美感為王、一說傳統稱帝。最後連創作人都湧出來加入戰團,義正辭嚴自辯創作「以美感先行」。誰知一個屈尾十,被揭發廣告構圖美學全是抄襲中國攝影師孫郡的作品,哎吔吔,潛水了。

很多人說這是無妄之災,廣告播出經月,沒有陳雲指出當中之美學謬誤,這支廣告可說是今年最佳。Really?廣告的原本概念是好的,主旨「傳統之美」,標榜新派老牌貫通古今的唐餅品牌形象,比一眾「見人見餅」的公式月餅廣告,更看重品味。

問題出在哪裏?虛偽呀!

什麼「以美感先行」?廣告嘛,當然「以客戶先行」,做廣告人都不懂分莊閒,同我拖出去掌咀一百下。有種的話,企出來同陳雲舌戰十數回合:「要鬧月餅廣告冇文化嘛,在月餅出現冰皮抹茶雪糕餡的時候,文化早就淪亡了,老子的時代是有錢有文化,何需一個酸秀才指指點點?」當然,抄襲者理虧,也說不出什麼大道理來。

這次中秋節廣告,並非什麼公關災難,只是一個由無知 in-house staff + 求其賺快錢廣告 agency 攜手策劃的公關核爆。自作孽,不可活啊。相比起港味濃郁的美心大班、扮晒日系的東海堂、真心娘爆的榮華恆香,奇華的 branding & marketing 一向都走高檔手信路線。邊個買手信?遊客囉。它不是一個針對香港本地客群的餅店,是一個望向世界的港式食品寶號。

面向全世界去賣「傳統之美」,唔該請畀心機學好自己的傳統美學言語外,更要學好人家的。我是日本人的話,見到份手信上面有個肥頭耷耳的男人,着住一套古怪西裝(Sorry,係職業病,但套麻布西裝好核突。帶孝呀?還說什麼民國風格?你呃我民國未出世呀?)仲有幾棵人家只在墳場見到的彼岸花(石蒜)的話,我真係大吉利是過你。

孫郡的原作用石蒜花、素淡色調、荷花竹葉。人家是藝術作品,可以離經叛道;廣告照抄,唔經大腦,鐵證如山,無恥又無能。個客收貨,是客戶冇見識又冇眼光,難怪奇華的公關災難好頻密。

陳雲在 Facebook 指出奇華月餅廣告誤植傳統象徵,引起網上熱議。(陳雲 Facebook 擷圖)

你以為是個別事件?傻啦,香港作為一個中西雜交咁多年的城市,每逢出現「中國傳統」的推廣宣傳,十居其九都將近要拜見關公,尤其是在奢侈品牌的世界裏,我們做公關仔的,既要照顧本地市場,又要遷就所謂 head office 的品味,幾乎每逢春秋二節,都是被中西文化玩到我最頭痕之時。

個個都做設計,唔通個個都識設計咩?係呀,做得 high fashion house,真係個個都要識設計,因為一個「靚」字就是王道。但係「靚」有沒有文化差異?Well,冇人覺得要去深究,取勝之道就是鬥大聲。

幾年前,我還在一間意大利皮具品牌做小薯的日子,就見識過最慘無人道的文化強姦案。

話說又係中秋,高級名牌總會做一堆小禮物,氹下班 VIP 高興,送了半世銀包匙扣手袋仔,而家又多內地 VIP,不如試下送月餅啦。包裝只要有咁浮誇得咁浮誇,班客就高興,於是掌管 regional PR & marketing 的意大利佬,就決定用金色來做主題,仲搵個日本藝術家來操刀成個包裝。

當整隊 PR & marketing 見到個包裝 prototype 的時候,大家都齊齊出現了 emoji 個嚇死冇命賠表情——外面是黑色漆盒,上面是鍍金品牌 logo,大路格局,事實係魔鬼在細節裏,藝術家特意用上最上等的素白絲棉紙來包裹月餅,還在紙上裝飾了一片正方形金箔同銀箔,只用勾線塑出品牌商標。係,打開張紙,點睇都十足十殯儀館專用的金銀衣紙。

作為香港人,當時成組人 1000% 肯定會出事,但係同意大利老細講,佢一鎚定音話「唔似,而且 head office 已批,唔改」。最後曙光是 CS 大家姐一眼睇到衣紙月餅會出事,嘈到去港澳區總裁度,最後全公司有半島月餅食之餘,又可以繼續送貨尾畀至大客,皆大歡喜了一陣。

高級名牌送月餅唔係問題,但用金銀衣紙包月餅就真係啋過你。(參考圖片/Ianbu/Wikimedia Commons)

但就算親身經歷過金銀衣紙月餅,其震撼程度都唔夠以下呢單咁聞名奢侈界。

話說某大跨國奢侈品牌代理,每年都印一大批利是封廣贈恩客,以示入鄉隨俗,多年來其江湖地位和公司中文譯名之吉利,叫它的利是封人見人愛。某年剛好英國 head office 的 design director 新官上任,對於五十年不變的紅底金字利是封大表不滿,遂親自操刀,大改設計,更要在英國承印。

香港孖劇亭呢邊一開箱,立即魂飛魄散——裏面有一大疊白色紙封,印上了大大隻唔知係咩字形的深紅色「祝賀.新年快乐」字樣(係呀,係「乐」呀),仲有個熨金框點綴呢。當時香港總部班人,面色白過呢批信封。喺呢種公司做過你就會明,head office 的大帝們的地位比神佛還要高,講道理不行,跪拜也不行,畀你好叻爭取到真理,以後就無運行。

面對住其餘五萬個送港途中的「新春吉儀」,最後殺着當然是打大佬。好彩,他們的總裁同彭定康一樣,改了個中文名,更住過上海十年,操流利普通話,有個中國人老婆,好清楚眼前災難的級數,說了一句:「Excuse me, what the fxxk has he done?」之後,聽聞該 design director 自此冇參與過任何跟大中華區有關的工作。

說到底,所謂美學,是有歷史,有傳統的。香港從歷史到教育,都沒有自成一派的正統文化,好多都是外來的。廣告是故事,故事說對了,才美得起。而我們該慶幸,香港還有一個陳雲,像《國王的新衣》裏的小孩,會不加思索走出來指出當事人:「咦?你冇着衫噃。」

某年英國總公司的新 design director 親自設計品牌利是封,十足吉儀,嚇死香港 marketing。(設計圖片)
(文章純屬作者意見,不代表香港01立場。)



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